疫情下的家居直播 | 大咖開講：如何在危機中成長？
新冠肺炎疫情之下，直播突然從家居行業(yè)的輔助角色變成了優(yōu)勢平臺，被主力行業(yè)大咖、企業(yè)總裁、一線銷售人員各色人等紛紛用來當作思想傳輸、教育培訓、營銷聚單的法寶。由此，北京商報特別策劃《疫情下的家居直播》系列報道，揭開家居直播背后的故事與秘密。
第一篇《疫情下的家居直播 | 大咖開講：如何在危機中成長？》的主角是TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，優(yōu)居新媒體總編輯、騰訊家居優(yōu)居研究院院長張永志和全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫，他們分別從企業(yè)家思維、媒體人觀察、行業(yè)專家思考的角度，分析新冠肺炎疫情給家居行業(yè)帶來的沖擊、影響與機會，他們做出的啟示、策略與建議，或?qū)⒔o正處于焦慮與迷茫中的家居企業(yè)帶去一把打開危機中成長大門的金鑰匙。
企業(yè)家思維：吳晨曦的三大啟示
身在安徽老家，心系家居行業(yè)，一場現(xiàn)場沒有一位觀眾的直播，卻在TATA木門抖音和新浪樂居在線公益課堂兩個直播間里，分別吸引了7000人和4萬人前來聽他布道。
他是講課無數(shù)次，直播開天辟地第一次的TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦。辭去TATA木門董事長、法人等各種企業(yè)職務(wù)之后，他將微信名改為“吳老師”，以“TATA學院名譽院長”的虛銜開始為培養(yǎng)人才不斷講課，而對家居行業(yè)的思考從未停息。大家都想知道，17年前非典時期他曾掌舵TATA木門順利渡劫，如今在新冠肺炎疫情肆虐之際，他的思考又會給同行帶來什么樣的啟示？
2020年2月16日15:00，吳晨曦對著鏡頭，向不斷涌入直播間的粉絲們首先表達了自己對疫情的判斷：“這次新冠疫情比上次非典要嚴重的多。” 隨后，他并不是跟大家交流行業(yè)或企業(yè)有多么困難，聊的第一件事是心態(tài)，“無論面臨什么情況，我們都要樂觀，不樂觀死得更快” 。
保持樂觀心態(tài)是吳晨曦針對疫情給同行的第一個啟示。他很喜歡莎士比亞《哈姆雷特》里面的一句話，梁實秋將它譯為“人生即主觀”。吳晨曦認為，世界上沒有好和壞的事情，態(tài)度決定它未來的結(jié)果。
態(tài)度之外，是行動。如何行動？吳晨曦給出的第二個啟示是，保護好企業(yè)的現(xiàn)金流。
“腰里有錢腰桿硬，腰里有錢態(tài)度不一樣，信心不一樣，手段也不一樣。TATA木門財務(wù)部一直在存現(xiàn)金，不用銀行的錢，有些人給我洗腦，優(yōu)秀的企業(yè)負債30%是健康的，我一直都不相信這話，在我的心目中零負債是最健康的，無論哪個企業(yè)，一定要存好現(xiàn)金，保護好現(xiàn)金流，抗打擊能力才會強。”
自己手里有多少現(xiàn)金？疫情之下，很多人都會反思這個問題，如果現(xiàn)金不夠，吳晨曦建議，除了員工工資，其他的都可暫緩。
保護已有現(xiàn)金流的同時，還要想方設(shè)法增加現(xiàn)金流，吳晨曦分享了一個很好的增加現(xiàn)金流的方法。“每個經(jīng)銷商手里都有去年銷售的庫存訂單，比如賣個馬桶，價格3000元，客戶交了500元訂金，但是沒有提貨，你能不能不賣3000元了，賣2600元，讓他馬上交現(xiàn)錢？”
拿利潤換現(xiàn)金，也是TATA木門目前正在做的。吳晨曦拿自家品牌算了一筆賬：“TATA木門2020年春節(jié)前全國庫存訂單有7萬戶，這些都是交了訂金沒有測量生產(chǎn)的，初五到初十新增加訂單有6000多戶，加上這幾天儲備的大概可以做到1萬多戶訂單，24日總裁直播賣貨預計可以再增加2萬戶訂單，總計10萬戶訂單都交了訂金，如果TATA木門繼續(xù)降價，讓之前交1000元訂金的客戶現(xiàn)在交1萬元呢？這些現(xiàn)金雖然是到全國各個城市經(jīng)銷商手里，但大家就有現(xiàn)金交房租，發(fā)工資，企業(yè)就不會死。”
吳晨曦給出的第三個啟示，就是努力動員一切可以動員的力量賣貨，全員銷售。
“人人賣貨，老總也要賣貨，TATA木門總經(jīng)理侯承梁都要做賣貨的網(wǎng)紅，任何人都不要把自己放太高，只有賣貨才能救命！”吳晨曦建議，要隨時做好復工準備，而不是等條件成熟再準備。
要賣貨，疫情之下大家閉門不出，賣給誰？吳晨曦認為，只要帶著積極的態(tài)度，都能找到客戶。他分享了一個TATA木門找客戶的例子：TATA木門全國有7500多名銷售員、3000多名設(shè)計師，讓銷售員以個人為單位組織聯(lián)盟，比如這個店面有10名銷售員，每個銷售員都有自己關(guān)系比較好的賣瓷磚、櫥柜等其他產(chǎn)品的銷售員，都把自己的客戶互通有無，如果一名銷售員、設(shè)計師成交兩單，那就是2萬單，在TATA木門公司就是4個億的銷售。
全員賣貨，價格體系要有序，渠道模式不能混亂，要從線下往線上轉(zhuǎn)移。“很多企業(yè)以前并不重視線上，認為線上就是做品牌推廣，微信朋友圈發(fā)發(fā)廣告，這些都不是網(wǎng)絡(luò)營銷，只有賣貨的網(wǎng)絡(luò)營銷行為才是，不能賣貨的都不是。”吳晨曦表示，并不是把產(chǎn)品搬到線上就行，銷售方式也要變得簡單，賣法是互聯(lián)網(wǎng)化的，最好一鍵開始，一鍵結(jié)束。
對于2020年的市場，吳晨曦還是保持樂觀。他指出，家居建材是剛需，準備裝修房子的不會因為疫情這兩個月不裝修了，有些人錢少了有可能降低標準，但是比例不會太大，銷售額總量不會少，但一定有些企業(yè)被淘汰下去，分這杯羹的企業(yè)可能沒現(xiàn)在多。
“疫情對優(yōu)秀者來說一定是有好處的，對不優(yōu)秀者來說，一定是有壞處的。”這是吳晨曦在直播中的客觀總結(jié)。
媒體人觀察：張永志的四大策略
“疫情將加速家居行業(yè)的大整合與大洗牌，這個過程也將給行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。”2020年2月14日，西方情人節(jié)，在“合力戰(zhàn)疫、創(chuàng)新經(jīng)營——2020家居業(yè)新營銷與新零售公益講堂”直播間內(nèi)，優(yōu)居新媒體總編輯、騰訊家居優(yōu)居研究院院長張永志變身直播主講，這句話贏得近5000名在線家居人的點贊和打賞。
在家居企業(yè)紛紛因新冠肺炎疫情苦等復工和開業(yè)而普遍焦慮的情緒下，樂觀的態(tài)度格外振奮人心。作為媒體人，張永志也是行業(yè)觀察者與思想者。面對直播鏡頭，張永志侃侃而談，用形象的比喻開始他深入淺出的分析：如果說2018年開始的家居行業(yè)的大整合、大洗牌帶來的市場波動是“灰犀牛”事件，那么這次新冠肺炎疫情就是家居行業(yè)的“黑天鵝”事件，它給家居建材行業(yè)的生態(tài)鏈上的三個主體：代理商、工廠、流通賣場，都帶來了巨大的影響。
“代理商作為居建材行業(yè)最小的經(jīng)營細胞，也是抵御風險能力最弱的一個群體，受到的沖擊最大；工廠作為品牌方，影響主要是兩個方面，一是短時間內(nèi)復工復產(chǎn)的難度大，二是工廠總部的費用大、現(xiàn)金流壓力大；流通賣場的壓力則在于，如果一直不開業(yè)、沒生意，大量的經(jīng)銷商可能被迫退出，會導致賣場大面積空租，風險加劇。”張永志認為，應(yīng)對疫情，需要三者協(xié)同作戰(zhàn)。為此，他總結(jié)出疫情下家居行業(yè)的四大策略：
策略一，賣場減租。疫情爆發(fā)以來，以紅星美凱龍為首，全國性和地方性的賣場在減租，但如果疫情持續(xù)影響，三個月沒有生意，減租措施可能還要加碼，根據(jù)疫情的不斷變化及時調(diào)整減免政策。
策略二，工廠對代理商進行幫扶。現(xiàn)在工廠對代理商的幫扶，有的是減少出廠價，有的是對經(jīng)銷商導購員的工資予以承擔，有的是免費給予線上流量派單，這其中，通過現(xiàn)金流的形式幫扶的更加精準、實用。
策略三，代理商自救。面對疫情，張永志建議代理商要敢于吃老本，同時積極開展營銷，采取預售等形式賺取現(xiàn)金流，堅持扛過去、活下來。
策略四，不管是代理商、廠家還是賣場，都應(yīng)該積極展開線上營銷，云端獲客積蓄流量，一旦疫情結(jié)束就可以馬上轉(zhuǎn)化。這一點，尚品宅配等過去在網(wǎng)絡(luò)營銷和線上獲客有經(jīng)驗的企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，之前做的不好的企業(yè)也應(yīng)該積極跟上。如果現(xiàn)在不積蓄流量池，即使疫情結(jié)束了能做生意了，也彌補不了三個月沒有生意的虧空。
對疫情后的行業(yè)走向，張永志認為，疫情將加速家居行業(yè)的大整合與大洗牌，這個過程也將給行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。首先，弱者被淘汰出局，市場機會向強勢企業(yè)集中，競爭生態(tài)的變化，將給優(yōu)秀企業(yè)帶來更好的發(fā)展機會。其次，行業(yè)集中度將加速提高，頭部企業(yè)將會獲得更好的發(fā)展機會，企業(yè)品類擴張還將進一步加速。同時，新零售商會崛起，過去行業(yè)線性結(jié)構(gòu)將會被打破，更大的機會是對零售市場的洞察與挖掘。這種趨勢也在為家居行業(yè)帶來新啟示：在營銷上要加速互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品上要以用戶為中心進行產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，在終端上要打造線上線下一體化的零售模式。
“悲觀者也許是對的，但勝利往往屬于樂觀者。”對于行業(yè)未來，張永志一直持樂觀態(tài)度，“寒冬已過，通往成功的方向已經(jīng)很明朗，保持危機感，保持變革的決心和勇氣，永遠做好‘打持久戰(zhàn)’的準備，我們終將迎來春天。”
行業(yè)專家思考：謝鑫的三條建議
對于沉浸家居行業(yè)多年的全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫來說，在線授課前所未有，也是一項特殊的挑戰(zhàn)。
2020年2月12日20：00，謝鑫出現(xiàn)在新浪樂居在線公益課堂，充當主播，宣講《非常時期家裝行業(yè)的處境和對策》，短短一小時的直播，涌入超過91.9萬人觀看。謝鑫以自己深入的思考認為，家裝企業(yè)面對疫情要做的第一件事是生存、活下去。為此，他提出了三條建議。
第一條建議是樹立樂觀堅定的心態(tài)，這與作為企業(yè)家的吳晨曦不約而同。謝鑫認為，雖然疫情導致家裝陷于停頓，傳統(tǒng)意義上完整的家裝業(yè)務(wù)市場幾近歸零，但市場的需求依舊在，疫情過后有關(guān)環(huán)保、防護、收納、空間設(shè)計、居室設(shè)計等新需求可能被激發(fā)出來，重新裝修和局部裝修的需求也會形成一波熱潮。謝鑫也提醒企業(yè)對市場狀況和復蘇周期要有清醒的認識，不能盲目樂觀，“對于以實現(xiàn)交付為最終價值體現(xiàn)的家裝行業(yè)來說，疫情期間裝企還能通過線上獲客、獲單，帶來的收入?yún)s不到日常收入的10%，歸根到底家裝行業(yè)需要面對面交流，注重現(xiàn)場施工，疫情之后家裝活動要受到防疫政策、小區(qū)管理、人員招聘等影響，復蘇周期甚至比中餐行業(yè)還要長”。
樂觀堅定的心態(tài)下，企業(yè)不能打“無準備之仗”。謝鑫提出的第二條建議是：注重線上的同時兼顧線下。在他看來，線上不是救命稻草，更多的是展示、溝通、獲客的渠道，但家裝企業(yè)可以做一些有溫度的舉動，如東易日盛、圣都裝飾等通過捐款、捐物，體現(xiàn)出企業(yè)責任感，贏得消費者的認可。
對于必須通過線下交付才能實現(xiàn)家裝業(yè)務(wù)的家裝企業(yè)來說，光有線上是不夠的。謝鑫認為，家裝企業(yè)要充分地做市場分析及準備，針對消費者的消費熱情、消費熱點、消費節(jié)奏的變化，從產(chǎn)品、服務(wù)、推廣方面進行調(diào)整，“在員工培訓方面，家裝企業(yè)需要對員工的技能、素養(yǎng)、話術(shù)等進行新一輪的提升，以適應(yīng)此次疫情對消費者心理帶來的變化；在材料體系方面，不僅要有針對性地進行材料品類、材料性能的更新，還要與上下游企業(yè)在合作方式、交付方式、結(jié)算方式等方面進行調(diào)整；在成本結(jié)構(gòu)方面，家裝企業(yè)要敢于調(diào)整，以提升自身的純利潤”。
在自我調(diào)整的同時，企業(yè)現(xiàn)有的資金能夠支撐多久？這個讓很多家裝企業(yè)老板每天早上一睜眼就必須面對的問題，并非沒有答案。謝鑫給出的第三條建議就是，家裝行業(yè)要廣開渠道，贏得社會支持。
“家裝行業(yè)要整體聯(lián)動、互為支撐，依靠所有可以依靠的力量。在政策方面，爭取稅費、勞資關(guān)系、信貸、補貼等支持；在與上下游企業(yè)的溝通中，爭取材料企業(yè)在產(chǎn)品價格、結(jié)算周期、物流方式、資金等方面的支持，同時也要支持下游企業(yè)；在金融貸款方面，爭取金融機構(gòu)的支持，與銀行系統(tǒng)建立新合作關(guān)系，爭取一年以上的中長期無息貨款，對已有的貸款進行免息、展期，為廣大家裝消費者爭取新型裝修貸款；在與廣大員工同進退的過程中，企業(yè)應(yīng)和員工達成互相理解，同舟共濟、共克時艱。”謝鑫表示，此外還要爭取和租賃方一起贏得政府的支持。
在謝鑫看來，疫情過后，家裝行業(yè)或許會迎來一輪洗牌，一批企業(yè)出局，同樣會有一大批企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局。“家裝行業(yè)的發(fā)展水平還沒有到品牌集中的時期，機遇與挑戰(zhàn)是并存的，但縱有想法千千萬，不行動皆枉然，行動才是贏得未來的關(guān)鍵。”
策劃 / 吳厚斌
校對 / 馬思津 黃麗 程煜
圖片 / 企業(yè)
排版 / 劉崇暢
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